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如何写好文案的开头

一、创作文案开头的 6 个原则

  新媒体文案创作者要想真正地吸引目标用户的注意力,除了需要关注文案的内容,还要关注用户的需求,站在用户的角度看问题,这样写出的内容才更加具有吸引力。如果文案内容无法触达用户的需求与痛点,对用户而言必然也不会有阅读的欲望。只有那些更加贴近目标用户生活的内容,才更能打动用户。创作文案开头的 6 个原则如下。

  1.开头巧设悬念吸引用户的注意力

  写好文案开头的目的,就是让用户读完文案的开头后,还想继续往下阅读。巧设悬念是指在文案开头把一个完整的故事或创意在情节发展的关键点分割开来,通过设置悬念的方式持续吸引用户的注意力。

  例如,这则文案的开头:“我还不知道她为什么要放弃高薪的工作,陪她老公到山上种树,直到昨晚她跟我说了这样的一席话。”这个开头就制造了一种悬念,吸引用户往下阅读,看到底是怎样的原因让她放弃了高薪的工作。

  2.创造场景与用户产生共鸣

  写文案开头时,新媒体文案创作者可以想象用户的阅读心态:用户此时正在什么环境下,经历着什么事情,当下是什么心情,用户心中有没有焦虑感,是否期待快乐或惊喜。如果新媒体文案创作者将自己代入用户的思维,就会更容易与用户产生共鸣。

  例如,这则文案的开头就描述了一个普通人逆袭的场景:“从农村考上北京大学,一路努力成为《超级演说家》冠军,再到成为媛创首席执行官,她一共实现了 3 次逆袭,她是如何做到的?刘媛媛出生在河北农村,家庭贫困,父母没有文凭,还养育了她和两个哥哥。用她自己的话说,家里连‘寒门’都算不上,因为没有‘门’。”

  3.尝试使用共情式独白开头

  独互是指使用第一人称与用户直接对话。新媒体文案创作者可以直接用自己的内心独白作为文案开头,向用户敞开心扉,让用户感受到自己满满的诚意和真实的情感。

  在一众导演的作品里,王家卫的电影应该是最容易认出来的一个。即使没看到电影海报上导演的名字,单单看电影的色调和台词就能将其辨认出来,这是因为他的电影中常常有大量的共情式独白。

  例如,《堕落天使》中有一段话让人印象深刻:“我还记得那天晚上,外面下着雨,当我看到她的时候,我突然之间觉得我像一家店,而她就是我,在不知不觉之间,我让她跑了进来。我不知道她会留多久,当然越久越好。”这是典型的王家卫式的电影独白,他擅长用真实细腻的情感打动观众。

  4.用金句打造高级感

  仔细打磨文案开头,使其闪亮发光,甚至可以脱离全文,成为扩散性更强的金句,让用户在转发朋友圈时自发地引用这一金句。

  例如,这则文案的开头:“其实数码时代,每个人都可以成为摄影师,小朋友也不例外!每一个孩子在观察世界时,都有自己独特的视角,往往孩子拍出来的照片更让人惊喜。”

  5.开门见山,直接告知用户文案主题

  星巴克有一篇微信公众号文案是这样开头的:“想要环游世界,品尝各地美食,却没时间没预算?小星来帮助你实现。” 这则文案开篇就击中困扰用户的问题,深深抓住了用户的眼球,引发用户产生好奇,从而利用用户的渴望与猜测展开整篇文章,达到营销产品的目的。

  又如,一则关于茶叶的文案开头,就开门见山地介绍了茶的文化:“茶叶,对于中国人来说,它不单单是生活的调色剂,还糅杂了我们的灵魂与情感。正如央视大型纪录片《茶,一片树叶的故事》所表述的那样,茶叶何止滋养了一方水土,更联络了从东方到西方、从远古到现代的全人类的灵魂与情感。”

  6.导入故事

  导入故事是指在文案开头讲述一个与产品没有直接关联或看上去完全没有关联的故事,甚至让用户完全意识不到这是一篇广告文案。通过这样的方式,用户能代入对某一事件的情感,设身处地地思考问题,从而自然而然地接受后续的产品推荐。

  例如,可口可乐公司的广告中,就经常讲述关于可口可乐秘方的故事,宣称这个秘方自 1886 年诞生以来无人知晓,它的手稿始终收藏在某银行的保险柜中。可口可乐的一位前董事长曾说:“即使我的工厂被大火烧毁,即使世界都遭受了金融风暴,但只要还留有可口可乐的秘方,第二天我又将重新站起来。”

  二、 创作文案开头的 6 种技巧

  新媒体文案创作者在创作文案开头时,掌握以下 6 种常见的写作技巧,可以更快速高效地创作出吸引人的文案开头。

  1.点明主题

  开头直接呼应主题,对文章的核心内容或观点进行高度概括,让用户对阐述主题提前有准备。

  例如,文案《你的家,暴露你的生活层次》的开头这样描述:“或许是因为,在外我们需要身披铠甲披荆斩棘,唯有当用钥匙扭开门的一刹那,才能好好放松,安心做回自己。你的家,往往藏着最真实的自己。”

  2.描述痛点

  了解用户对于某一种事物的感受,设身处地地从用户的角度思考问题,有意识地描述痛点,从思想上和情感上引起用户的共鸣。

  例如,某驱蚊产品的文案开篇这样:“天气一天天热起来了,立夏才刚过,蚊子就开始猖狂。一不小心被咬得‘体无完肤’,又红又肿,越挠越痒。尤其是细皮嫩肉的小孩子,被咬了会比大人难受 10 倍。不但痒,皮肤还红红的一大片,几天都不退,看着就心疼。”

  3.引入经典语句

  引入经典语句也是一种常见的文案开头,经典语句是指具有典范性、权威性,能给人带来深刻印象的语言文字,其内容一般包括经典的歌曲、影视作品、文学作品、人生感悟、生活智慧等。

  有一则宣传兰州的城市旅游文案《兰州,兰州,蹚不完的黄河水向东流》,在开头就这样描述:“黄河的水不停地流;流过了家,流过了兰州;月亮照在铁桥上,我对着黄河唱。每当我醒来的时候,想起了家,想起了兰州;想起路边槐花香,想起我的好姑娘……”

  这段开头引用了一首传唱度非常高的西北民谣《黄河谣》,引起用户对兰州的向往。

  4.引入事件

  通过引入用户较为关心的新闻、热点等吸引用户的注意力,并过渡到正文。

  例如,一则漫画系列丛书的推广文案,开头是这样写的:“《流浪地球》和《三体》让刘慈欣这个名字被科幻小说爱好者口口相传,即便不是科幻小说爱好者的普通人,也有所耳闻。他是‘雨果奖’亚洲第一人,曾连续 8 年蝉联中国科幻小说‘银河奖’,拿过 3 个全球‘华语科幻星云奖’,获得霍金同款的‘克拉克想象力服务社会奖’。”

  5.代入情景

  在开篇引入一个能够吸引用户的情景,或者营造一种能激起用户情感共鸣的氛围,往往能够有效地预热主题。

  例如,慢严舒宁曾推出一则名为《喝广东靓汤,还需一副好咽喉》的文案,开头就将用户置身于一个美味十足的“靓汤世界”,各色营养靓汤令人垂涎三尺;随后再进一步写到喝过烫的汤或过快喝汤很容易对嗓子造成大的伤害,最终引出要推广的产品。

  6.导入问题

  人们总是容易对未知的事物产生好奇,对不懂的东西会有研究的欲望,所以在文案的开头导入问题,引起用户好奇,用户就会有阅读下去的欲望。

  例如,这样一段开头:“这个年头,你觉得什么最火?毫无疑问,答案是短视频。短视频火到什么程度?等地铁、坐公交,无论是在哪里,你一定会发现很多盯着手机屏幕的人,都在看短视频。”

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