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今日头条营销文案

今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户推荐信息,提供连接人与信息的服务。

  今日头条一经推出,广受好评,目前月活跃用户数量已经超过两亿人,是新媒体领域颇具影响力的信息分发平台和内容创作生态。

  1 什么是今日头条营销文案

  今日头条营销文案是指为了在今日头条上销售产品而撰写的文案。但是,由于今日头条是一个大众化的泛资讯推荐平台,因此单价低、不易损耗、返修率低的产品更适合在今日头条上进行推广,如知识付费专栏。目前比较热门的领域是财经、职场、管理、亲子等。

  今日头条的营销文案主要集中在“微头条”与“付费专栏”两个板块,新媒体文案创作者可以开通“微头条”的“商品卡”功能,在发布微头条的时候推广商品。新媒体文案创作者还可以开通“专栏”“商品橱窗”“圈子”等付费功能。

  2 今日头条营销文案的写作策略

  1.卡位主流标签,迎合算法推荐

  今日头条与其他平台的不同之处在于,今日头条的推送采用算法推荐方式而非编辑推荐形式,因此除了创作出优质的内容,新媒体文案创作者还需思考如何有效利用平台的算法推荐功能。

  2. 重视图文原创,强调信息增量

  “图文原创”是今日头条给新媒体文案创作者的重要权益之一,为内容声明原创,内容就会被标记上“原创”标志,获得更多算法推荐与分成,且支持站内维权。相反,没有取得图文原创资格的账号在今日头条上几乎不会获得权益。

  1.微头条营销文案

  (1)微头条营销文案的常见写作结构:“三段式”。

  微头条营销文案的字数一般在 200~500 字,新媒体文案创作者可以遵照 “三段式”的写法,分别设置开头、中间、结尾 3 个部分。

  开头:锁定用户目光,告诉用户“为什么要买”。开头侧重以使用场景吸 引用户,再渐渐引出产品或专栏。

  中间:介绍产品的主要卖点,告诉用户“为什么要在我这里买” 产品的主要卖点,可以利用 FAB 法则进行提炼和优化。FAB 法则是销售 领域内的一个著名法则,即属性( Feature)、优势( Advantage)、利益 (Benefit)。首先,梳理出产品的属性和功效;其次,对比竞品思考产品有哪 些优势;最后,明确指出产品对于用户来说有哪些利益点。

  结尾:引导用户互动分享,设置优惠福利等促单环节,告诉用户“为什 么现在就要买”。 文案的最后要刺激用户互动分享,或引导用户直接下单。

  例如:

  “内容超级丰富,一共有86节视频课”是课程的属性,“职场痛点全搞定了”体现了课程的优势和作用,“让 Word文档处理效率如飞,轻松搞定Excel数据报表,PPT汇报演示更加出彩”突出了吸引用户的利益点。

  最后,在促单环节利用优惠福利促进用户下单。

  (2)微头条营销文案的写作要点:写出吸引用户的开头。

  故事型:以故事作为文案开头,故事可以是身边发生过的故事、书里或电影里的剧情等。

  提问式:先抛出一个问题,引发用户思考,吸引用户往下看。

  清单式:拟定一个主题,以列清单的方式告诉用户内容,清单式适用于干货类营销文案。

  热点式:将内容与热门话题、热点事件、流量明星、影视等结合。

  反常式:文案开头给出一个让人感到震惊或不可思议的事件或现象,吸引用户继续阅读。 以下是“秋叶 PPT”头条号发布的两则微头条营销文案,文案开头部分采用了上述提到的方法。

  左图采用反常式,如“贵州一男子丢失身份证后,被入职了 16 家公司”;右图采用提问式,如“职场人必备的微信小程序是什么?”。

  2.付费专栏营销文案

  (1)专栏简介内容的基本结构。

  ① 引入——痛点问题+解决方式。

  关键点:激发用户兴趣,引发知识焦虑等。

  ② 说服——课程内容、课程特色、课程大纲、导师介绍、适合人群等。

  关键点:突出课程主要卖点、品牌背书、导师背书、学员反馈等。

  ③ 促单——优惠福利、购买须知等。

  关键点:用价格优惠、增值服务等方式刺激用户即刻下单。

  (2)专栏章节的标题写法。

  付费专栏通常是以连续的章节形式展示给用户,今日头条则会分章节将内容推送给用户,用户可以选择购买其中的某一章节,也可以选择购买整个专栏。

  大多数用户的购买过程是,先被专栏某一章节的标题所吸引,购买章节的内容,在认可该章节内容后购买整个专栏。

  因此,新媒体文案创作者对专栏章节的标题要精心打磨,一定要注意突 出“获益感”,即在专栏章节的标题中强调专栏内容能帮助用户解决什么问题, 满足用户的哪些需求。具体而言,一个好的专栏标题应该包含以下内容:目标人群、课程关键词、利益点。

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